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2014最新版本市场营销简答及案例分析题

发表时间:2018-07-02 21:45:04

场营销学

1,市场营销学是从整体上定义产品的,它认为产品的整体模念包含着五个不可或缺的层次,请简要回答这五个层次的内容。

答:现代营销理论认为,产品应当是一个综合的概念。任何产品,都应包含着以下5个层次:

(1)核心利益。这是最基本的层次,即顾客真正需要的基本服务或利益。 (2)产品的实体层。这是产品的基础。指产品的有形部分,也叫有形产品、实体产品。是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。

(3)期望产品。即购买者购买产品时通常希望和默认的一整套属性和条件。

(4)延伸产品。也叫附加产品、引伸产品。指购买者在购买产品时得到的附加服务和利益。

(5)潜在产品。即具有变化与改进潜质的产品部分。

2,分别解释在E>l、E=1、E<1(E表示价格弹性系教)三种情况下,企业的价格变动对产品销售有何影响?

答:(1)当产品富于需求弹性即E>1时,商品小幅度降价,销售量就会显著增加,企业的总收入也会增加;相反,商品小幅度提价,销售量就会明显下降,企业的总收入也会减少。价格变动方向同总收入的变动方向成反比。对于这类产品。企业宜采取低价策略。

(2)当产品具有一般需求弹性即 E=l时,价格变动幅度与销售量变功幅度大小一致,方向相反,总收入不变。对于这类产品,企业不宜采用价格手段进行竞争。

(3)在产品缺乏需求弹性即E< 1的情况下,即使产品价格下降很多,销售量也只有较少的增加,企业总收入减少;相反,价格提高很多,销售量也只有较小的减少。价格的变动趋势同总收入的变动趋势方向相同。对于这类产品采用低价达不到销售量增加和效益提高的目的,而有限制的较高的定价则对企业有利

3,简要说明社会市场营销观念的含义,并举一个你认为符合社会市场营销观念的企业经营实例。

答:社会市场营销观念,是营销观念的发展和延伸,强调企业向市场提供的产品和劳务,不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要,而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾,统筹兼顾,求得三者之间的平衡与协调。(自己举例) 4,简述新旧两类市场观念的区别。

答:新旧两类观念的区别在于:(1)企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点,新观念下企业以消费者需求为出发点;(2)企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式推销制成的产品,新观念下则是从消费者需求出发,利用整体市场营销组合策略,占领目标市场;(3)营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅,偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小,而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外,还考虑潜在的消费者的需要,在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时,求得企业的长期利润。

5,简述影响企业分销渠道设计的产品因素?

答:影响企业分销渠道设计的产品因素主要包括以下方面: (1)产品的价值。(2)产品的时尚性。(3)产品的易腐易毁性。 (4)产品的体积与重量。(5)产品的技术与服务要求。 (6)产品的季节性。(7)产品的经济生命周期。 (8)产品的用途。

6,渗透定价策略有何可取之处?在什么条件下适宜采用渗透定价策略?

答:渗透定价策略的优点: (1)可以占有比较大的市场份额。

(2)通过提高销售量来获得企业利润,也较容易得到销售渠道成员的支持。

(3)低价低利对阻止竟争对手的介入有很大的屏障作用。 渗透定价策略的条件:

(1) 商 品 的市场规模较大,存在着强大的竞争潜力;

(2 )商 品 的需求价格弹性较大,稍微降低价格,需求量会大大增加; (3) 通 过 大批量生产能降低生产成本。

7,在什么情况下适宜采用产品调整策略?这种策略的优缺点是什么 答:在消费者需求不同、营销环境不同、技术条件不同的情况下,企业在国际市场营销中往往采用产品调整策略。

产品调整策略的优点是增加产品对国际市场的适应性.从而扩大销售、增加企业的收益;缺点是增加了成本和费用。

,8,对于市场补缺者来说,确定一个好的补缺基点最为重要。请指出一个最佳的补缺基点应具备的特征

答:一个最佳的“补缺基点”应具有以下特征:

(1)有足够的市场潜量和购买力; (2)利润有增长的潜力 (3)对主要竞争者不具有吸引力(4)企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力(5)企业已有的信誉足以对抗竞争者。

,9,什么是集中性市场策略?这种策略适用于哪些情况?

答:集中性市场策略。即用特殊的商品和营销方案去满足特殊消费者的需要,是一个比较特殊的策略。 在以下情况下适宜采用这种策略:

(1)企业的实力比较薄弱。(2)产品在性能、特点等方面差异性较大或产品特性变化较快。

(3)市场差异性较大。(4)竞争对手采用的是无选择性市场策略时。 ,10,在什么情况下适宜采用产品调整策略?这种策略的优缺点是什么? 答:在消费者需求不同、营销环境不同\技术条件不同的情况下,企业在国际市场营销中往往采用产品调整策略。

产品调整策略的优点是增加产品对国际市场的适应性,从而扩大销售,增加企业的收益;缺点是增加了成本和费用。(12分)

,11,在消费者购买行为中,探究性购买有什么特点? 针对这类购买行为,企业应采取什么样的营销策略?

答:探究性购买,也叫广泛地解决问题。指消费者对自己需要的商品一无所知,既不了解性能牌号特点,又不清楚选择标准和使用养护方法。此时企业要突出宣传商品的特点,使消费者在普遍了解大类商品的基础上,建立起对某具体牌号商品的信心。

,12.在分销渠道设计中应考虑哪些企业自身的因素?这些因素对企业的分销渠道设计有何影响?

答:(1)企业的规模和实力。规摸大的企业,资金力量雄厚,管理水平较高,如果企业愿意对渠道的控制程度高些,或要求渠道短些,就有可能做到。而规模小,资金力量不强的企业,必须依靠中间商提供销售服务。(2)企业声誉与市场地位。声誉越高的企业,抉择的余地就越大;相反的,声誉不高或没有地位的企业,抉择的余地就比较小。 (3)企业的经营管理能力。企业管理者的经验丰富、经营管理能力强,职工业务素质高,选择分销渠道的主动性大;否则,选择权就小,依靠其他企业就比较多。 (4)控制渠道的要求。凡企业在营销中需要对分销渠道时刻控制的,不宜采取长渠道、宽渠道结构。企业如有较强的

销售能力,最宜把产品直接出售给消费者或用户;当中间商必不可少时,则宜选择较短的渠道结构。 13.细分市场有效性的标准是什么?

答:主要有以下方面: (1)要做到分片集合化。根据消费者的特点先把总体市场划分为一个个较小的片,然后把相类似的小片集合到一起,形成一个个较大的片。对这个集合后的相对大一些的片要求特征明确,每个片(即细分市场)必须有各自的构成的群体、共同的特征和类似的购买行为。 (2)细分后的子市场要有足够的购买潜力。这既要求细分后的子市场具有与企业营销活动相适应的规模,还要求子市场不仅具有现实的购买力,还需要具有相当的购买潜力,这样的子市场才有发展前途。(3)细分后的子市场要有可接近性。主要指企业能够有效地集中营销力量作用予所选定的目标市场的程度。(4)市场细分要有可衡量性。主要体现在两方面,其一,作为细分的标准应该是能够得到的,有些消费者特征虽然重要,但不易获取或衡量,不适宜作细分的标准,其二,细分后的消费者市场片的人数、购买量及潜在购买能力应该是可以衡量的。(5)市场细分要有相对的稳定性。每一个分片划定之后,要有一个相对的稳定期,具体期限的要求要根据市场的变化和商品的特征而定。

14,举出一例实际生活中你所经历的购后不满意的事例,你是怎样处理的?并根据这一,事例给企业在如何提高顾客购后满意度方面提出建议。

答:消费者购买商品以后,购买的决策过程还在继续,他要评价已购的商品。企业对这一步仍须给予充分的重视,因为它关系瓤产品今后的市场和企业的信誉。

消费者的购买活动,先于购买行为而发生,后于购买行为而结束。消费者的购后感受和购后评价至关重要。售货现场的交易过程只不过是消费者决策步骤中的一步,企业切忌以一概全,必须研究整个购买过程,尤其要努力使顾客有良好的购后感受,让消费者满意,从而带来企业经营效果。(8分)

15.举例说明探究性购买行为有什么特点?针对这类购买行为企业的营销对策如何?

答:37.探究性购买,也叫广泛地解决问题。指消费者对自己需要的商品一无所知,既不了解性能牌号特点,又不清楚选择标准和使用养护方法。此时企业要突出宣传商品的特点,使消费者在普遍了解大类商品的基础上,建立起对某具体牌号商品的信心。(8分) 16.试比较尾数定价策略和整数定价策略的不同功用?

答:尾数定价策略,是针对消费者对一般商品的求便宜、怕上当的心理,尽可能在价格数字上不进位,使其价格的尾数为零头。使消费者产生价格低廉和卖者计算精确、价格公道的感觉。整数定价策略,是在消费者购买比较注重高档认知的商品时,把商品的价格定为整数。给购买者以高档、高品质的满足。(12分)

17.与实体产品相比,服务主要有哪些方面的特性?

答:与实体产品相比,服务主要以下特性: (1)无形性。即服务是无形的。服务是一种绩效或行为,而不是实物。(2)不可分离性。即服务产品的生产与消费是同步进行的,是木可分割的。 (3)可变性。即服务的质量水平会受到相当多因素的影响,因此会经常变化。 (4)不可贮存性。又称易消失性,指服务无法被贮藏起来以备将来使用。(12分)。 18,运用产品整体概念的相关知识回答一下问题: “高档产品才是优质产品”的观点是否正确?为什么?

答:本题基本观点,这个说法不正确。产品应该是能够被顾客理解的,能满足其需求的,由企业营销人员所提供的一切.第一,它体现了以消费者需求为中心的营销观念.第二,建立完整的产品概念,提高企业的

营销水平,使企业认识到消费者接受产平过程中满足程度,即取决于五个层次中每一层次的状况,也取决于产品整体组合效果.第三,明确产品与企业营销策略之间的关系.第四,指出产品的特征,括宽发展新产品的领域所以说能满足顾客需求,并能提供优质服务的产品才是好产品。

19企业进行恰当的市场定位,一般需经过哪几个步骤? 答:一个完整的市场定位过程,通常应由以下四个环节所组成: (1)调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上(或者说在消费者或用户

的心目中)实际所处的位置。

(2)调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视,消费者或用户对某种产品特

征或属性的评价标准,消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特征等等。

(3)根据以上两方面的信息,为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象。这项工作通常

是在产品开发过程中完成的。

(4)设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动,并根据实施果及时

调整和改进营销组合,或者重新设计产品的地位。

20请就下列两种产品进行市场细分〈概要提出细分方法和主要细分依据)。(1)空调(2)手表

答:空调和手表这两种产品都应采用多变数细分。

(1) 空调 :可选用地理环境(如气候、城乡等)、人口和社会经济状况(如收人、家庭规模等)、 购买行为(如购买着眼点等)标准进行细分。 (2) 手表 :可选用人口和社会经济状况(如收人、年龄、职业等)、心理因素(如消费者个性、购买动机等)、购买行为(如购买时机 、购买着眼点、敏感因素等)等标准进行细分。

21企业进行有效沟通及制定促销组合时需经过哪几个步骤? 答:企业开发和进行沟通及促销时的步骤主要有: (1)找出目标接收者;(2)确定沟通目标;(3)设计信息; (4)选择沟通渠道;(5)制定促销预算;(6)决定促销组合。

22通过一件你自己在选购某种商品时被相关群体所影响的事例,说明相关群体是如何影响消费者购买行为的。

答:相关群体对消费者购买行为的影响。主要有以下方面: (1 )向消费者展示新的生活方式和消费模式;

(2) 相关群体能够影响人们的态度,帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”;

(3) 相关群体的“仿效”作用,使某群体内的人们消费行为趋于一致化; (4) 相关群体中的“意见领袖(或意见领导者)”的示范作用。 23,产品组合策略有哪几种?

答:产品组合策略是制定其他各项决策的基础。企业必须对产品进行组合,做出正确地产品组合决策,使企业的产品组合独具特色,并通过不断调整保持最佳状态。产品组合调整策略一般有以下类别: (1)扩充产品组合策略。即开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度,实行更多品类或品种的生产或经营。

(2)缩减产品组合策略。即削减产品线或产品项目,实行更少品类、更专业化的经营。以利于企业采取先进的生产技术和营销方法,提高效率,降低成本和费用,提高产品质量和服务水平。

(3)产品线延伸策略。是指全部或部分地改变原有产品的市场定位。 24企业进行有效沟通的步骤主要有哪些? 答:企业开发和进行沟通及促销时的步骤主要有:

(1)找出目标接收者;(2)确定沟通目标;(3)设计信息; (4)选择沟通渠道;(5)制定促销预算;(6)决定促销组合。 25企业的微观环境主要包含哪几方面的内容?

答:(1)企业内部环境。包括企业的生产能力、财务能力、职工的素质、研究和发展的状况以及企业在公众中的印象等。 (2)生活资料消费者或生产资料的购买者。 (3)供应企业和后续经销企业。(4)竞争企业。 26简述在什么条件下适宜采用广告的形式进行促销? 答:在下述条件下适宜采用广告的形式进行促销:

(1)消费品;(2)企业以拉动策略为主进行促销;(3)市场分布较广,规模较大;

(4)产品处于其生命周期的引入期和成长期阶段等。 27简述在什么条件下适宜采用人员推销的形式?

答:(1)产业用品;(2)当企业采用推广的策略进行促销时;(3)市场规模相对集中等等。

28企业在选择目标市场策略时应考虑哪些因素?

答:(1)企业经营的实力;(2)产品的自然属性。(3)市场差异性的大小。

(4)产品所处的生命周期的阶段。(5)竟争对手状况。 29企业面对环境威胁有哪些对策可供选择?

答:面对环境对企业可能造成的威胁,企业常用的方法有三种: (1)对抗策略,也称抗争策略。即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。

(2)减轻策略,也称削弱策略。即企业力图通过改变自己的某些策略,达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。

(3)转移策略,也称转变或回避策略。即指企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。

30分别比较在什么情况下,促销组合中的广告和人员推销更有可能起作用。

在以下情况下广告更有可能起作用:(1)消费品。(2)当企业采用拉的策略进行促销时。(3)市场分布较广、规模较大。(4)当产品处于介绍期时和成长期时。等等。在以下情况下人员推销更有可能起作用:(1)产业用品。(2)当企业采用推的策略进行促销时。 (3)市场规模相对集中。等等

31在消费者购买行为中,经常性购买和选择性购买的区别是什么?对选择性购买行为,企业营销策略的重点何在?

经常性的购买,是一种简单的、需多次发生的购买行为,通常指购买价格低廉的、经常使用的商品。一般来说,消费者对这类商品都很熟悉,不会花很多时间和精力选购这类商品;而选择性购买行为,要比前者复杂,消费者对于这类产品有过购买经历,有些基本知识,但对新的品牌不熟悉,有风险感。对这类购买行为,企业应适时地传达有关新牌号产品的信息,增加顾客对新产品的了解和信任感。

32从影响渠道设计的产品因素的角度谈如何为产品选择适宜的分销渠道?

从产品因素的角度,主要应考虑以下方面:

(1)产品的价值。指商品的单位价值的大小。一般情况下产品单位价值的大小与市场营销渠道的宽窄、长短成反比例关系。

(2)产品的时尚性。凡产品的式样或款式变化比较快的,一般宜采取少环节的短渠道。(3)产品的易腐易毁性。一般易腐的鲜活产品应尽量缩短营销渠道。(4)产品的体积与重量。体积过大或过重的产品,应采用少环节的短渠道。(5)产品的技术与服务要求。凡技术性较强的商品,

企业应该尽量直接卖给消费者。(6)产品的季节性。季节性越强的商品,越适宜采用稍长一些的渠道结构。(7)产品的经济生命周期。如对处在试销阶段的新产品,可采取短渠道。(8)产品的用途。如用途广泛、通用的、标准的商品,可用间接销售渠道。

33以你所熟悉的一种产品为例,说明当产品处于其生命周期的畅销阶段时生产者所面临的问题,以及企业在这一阶段应采取的营销组合策略。

答:当产品处于畅销阶段时,该产品通过试销效果良好,产品在市场上站住脚并且打开了销路。生产者此时面对的主要问题是竞争者增加,竞争加剧。企业的目标是继续促进市场的成长,努力延长这一阶段。 为此,企业可采取以下策略: (1)扩充目标市场,积极开拓新的细分市场; (2)广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传,使人们对该产品产生好的印象,产生好感和偏爱; (3)增加新的分销渠道或加强分销渠道。

34简要说明在什么条件下适宜采用渗透定价策略。什么是撇脂定价策略?举例说明在什么条件下适宜采用这种定价策略?

以下几种条件下可以采用渗透定价策略:(1)商品的市场规模较大,存在着强大的竞争潜力(2)商品的需求价格弹性较大,稍微降低价格,需求量会大大增加(3)劝通过大批童生产能降低生产成本、(12分) 实行撇脂定价策略必须具有以下条件:

(1)新产品比市场上现有产品有显著的优点,能使消费者“一见倾心”; (2)在产品初上市阶段,商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感;

(3)短时期内由于仿制等方面的困难,类似仿制产品出现的可能性小,竞争对手少。

35直接式渠道和间接式渠道在哪些地方有所不同? 直接式渠道和间接式渠道的主要不同点在于:

(1)长度不同。直接式渠道不经过中间环节,是最短的渠道;间接式渠道中间包含若干中间商,是比较长的渠道。

(2)职能的分工不同。采用直接式渠道的企业承担了生产和流通双重职能;而采用间接式渠道的企业流通的职能交由中间商承担。 (3)直接式渠道是产业用品的主要渠道,间接式渠道是消费品的主要渠道。

36根据广告目标特点的不同,可以把广告目标分成哪三类?其各自的目的如何?举例说明。

(1)告知性广告。主要用于推出新产品,其目的是为产品创造最初的基本需求、企业形象等等(2)劝说性广告。是市场激烈竞争阶段企业的有力武器,其目的是为特定的厂牌确定选择性的需求。(3)提示性广告。在产品的成熟期极为重要。其目的是使消费者记住某牌号产品。 37企业开发新产品的程序包含那几个阶段?

(1)提出目标,搜集“构想”。(2)评核与筛选(过滤)。(3)营业分析(或称财务分析)。

(4)产品实体开发。(5)制定生产与营销计划。(6)新产品正式进入市场。 38什么是市场营销信息系统?它由哪几部分组成?

答:市场营销信息系统是由人、机器和程序组成,为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配其所需要的、及时的和准确的信息。它主要由内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统和市场营销决策支持系统四个子系统组成。

39有 人 说“产品包装越精美越好”,这个说法对吗?为什么? 答:“产 品 包装越精美越好”这句话显然是错误的。任何事物都有一个度,适可而止。包装也不例外。只要能使产品包装发挥出其主要作

用就是达到了包装的目的,过度包装于消费者、于环保、于资源的节约都是有害的,是我们应当反对的。

40,企业进行恰当的市场定位,一般需经过哪几个步骤?

答:一个完整的市场定位过程,通常应由以下四个环节所组成: (1)调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上(或者说在消费者或用户的心目中)实际所处的位置。(2)调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视;消费者或用户对某种产品特征或属性的评价标准,消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特征等等。 (3)根据以上两方面的信息,为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象。这项工作通常是在产品开发过程中完成的。

(4)设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动,并根据实施果及时调整和改进营销组合,或者重新设计产品的地位。 41.渗透定价策略有何可取之处?在什么条件下适宜采用渗透定价策略?

答:.渗透定价策略的优点:

(1)可以占有比较大的市场份额;

(2)通过提高销售量来获得企业利润,也较容易得到销售渠道成员的支持;(3)低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。

采用此策略的条件是:

(1)商品的市场规模较大,存在着强大的竞争潜力;

(2)商品的需求价格弹性较大,稍微降低价格,需求量会大大增加;(3)通过大批量生产能降低生产成本。(15分)

,42,有人说“产品包装越精美越好”,这个说法对吗?为什么?

答:“产品包装越精美越好”这句话显然是错误的。任何事物都有一个度,适可而止。包装也不例外。只要能使产品包装发挥出其主要作用就是达到了包装的目的,过度包装于消费者、于环保、于资源的节约都是有害的,是我们应当反对的。

,43.简要说明在什么条件下适宜采用渗透定价策略。

答:.以下几种条件下可以采用渗透定价策略: (1)商品的市场规模较大,存在着强大的竞争潜力;

(2)商品的需求价格弹性较大,稍微降低价格,需求量会大大增加;(3)通过大批量生产能降低生产成本。

44.什么是市场营销观念?概要分析新旧两类市场观念的根本区别。 答: 1.市场营销观念是20世纪50年代中期在美国新的市场形势下形成并迅速获得推广和发展一种全新的市场观念。它是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学,它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程,而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。(3分)

新旧两类观念的区别在于: (1)企业营销活动的出发点不同。 (2)企业营销活动的方式方法不同。 (3)营销活动的着眼点不同。(9分)

45,.简述相关群体是如何影响消费者购头行为的?

答: 1.相关群体对消费者购买行为的影响主要有以下方面: (1)向消费者展示新的生活方式和消费模式,供人们选择。(2)相关群体能够影响人们的态度,帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”。 (3)相关群体的“仿效”作用,使某群体内的人们消费行为趋于一致化。(4)相关群体中的“意见领袖(或意见领导者)”,有时有难以估量的示范作用。(12分)

四、案例分析:

1.美国派克公司是世界闻名的跨国公司。它创建于1886年,经过100多年的发展,在世界各地设有12家分公司、120多个销售商和独家经销商,产品行销154个国家和地区。 请认真阅读以上案例,回答下列问题: (1)案例中派克公司竞争策略的失误在哪里?

(2)请就此案例谈谈你的体会。

答:.当企业面临强大的竞争对手的竞争时,及时调整自己的策略是正确的。但是这种调

整必须要在对竞争形势、本企业在市场上的地位与形象、自己的竞争优势的充分分析与判断的基础上慎重决策。派克采取的是将产品线向下延伸的策略应对竞争者的挑战。这种策略是有风险的,其有可能会影响企业原有产品特别是名牌产品的市场形象,为此,采用这种策略的时候,企业必须辅以一套相应的营销组合策略。派克公司以生产优质、高档的钢笔而享誉世界各地,派克金笔曾被许多人用来显示自己的身份与地位,这种情况下,其向下延伸产品线本身就是不明智的,这会导致它市场形象模糊,失去老客户的忠诚,进而失去原有的市场定位。派克公司开拓生产的廉价钢笔又无法适应消费者的特点,不能吸引新的消费者。在这种情况下,派克公司完全丧失了竞争优势。 体会:应从如何发挥企业自身的竞争优势,围绕市场需求,面对竞争对手的竞争,制定恰当 竞争策略的角度来谈。

2.有一年的夏季,美国本土的沃尔玛超市的月销售数据分析显示,本月发生了一个奇特的现象:纸尿裤与啤酒的销量同时、同比例大幅上升,全美各地的沃尔玛超市情景基本相同。

请认真阅读以上案例,回答下列问题:

在这个案例中,沃尔玛采用了什么方法对市场进行分析研究?这个故事对你有什么启发?

答:.要点提示:

这个案例中采用的研究市场的方法是观察法。

这个故事说明企业营销人员要随时具有市场研究的意识,善于观察、积极寻找,努力发现市场机会,更要善于开发利用市场机会,为企业获得经营上的成功奠定基础。 3. 动感地带——源于市场细分的成功故事

请认真阅读以上案例,回答下述问题: (1)分析动感地带成功的原因和意义。 (2)动感地带在未来的发展中应注意哪些问题? 答:.答题路径:

中国移动在众多的消费群体中进行细分,更有效地锁住目标客户,以新的服务方式提升客户品牌忠诚度、以新的业务形式吸引客户,这是“动感地带”成功的关键。

“动感地带”成功的原因和意义主要在于:

(1)从市场状况来看,15岁一25岁年龄段的目标人群是预付费用户的重要组成部分,而预付费用户已经越采越成为中国移动新增用户的主流,中国移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的10倍左右,抓住这部分年轻客户,也就抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户。

(2)从长期的市场战略来看,以大学生和公司白领为主的年轻用户,对移动数据业务的潜在需求大,且购买力会不断增长,有效锁住此部分消费群体,三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户。

(3)从移动的品牌策略来看,动感地带的推出,实现了市场的全面覆盖。“动感地带”有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户,推出语音与数据套餐服务,全面出击移动通信市场, 牵制住了竞争对手,形成预置性威胁。

“动感地带”作为中国移动长期品牌战略中的一环,抓住了市场明日的高端用户,但关键在于要用更好的网络质量去支撑,应在营销推广中注意软性文章的诉求,更加突出品牌力,提供更加个性化、全方位的服务,提升消费群体的品牌忠诚度,路才能走远、走精彩!(14分)

4, 全聚德:老店新理念

北京前门全聚德烤鸭店是中国北京全聚德烤鸭集团的起源店(老店),创建于1864年,以经营传统挂炉烤鸭蜚声海内外,是京城著名的老字号。1993年,全聚德成立股份公司, 请认真阅读以上案例,回答下列问题:

1.全聚德烤鸭店的产品整体概念是什么?(5分)全聚德单卖烤鸭是否肯定赔钱?(5分)

2.全聚德为什么在产品延伸上,即服务、营销、创新和文化等方面上狠下功夫?(5分)其对餐饮企业经营者有何帮助及启迪?(5分) 答案: 要点:

餐饮行业提供产品的过程和载体区别于其他产品销售的最大特点,是餐厅产品具有很强的时效性。要求产品在短时间内,最大化地满足顾客需求并达到利润最大化。需要强调的是,目前顾客需求的餐厅产品已并不单指产品本身,而是从进入餐厅开始到用餐完毕的整个过程: 顾客看到的餐厅设施、闻到的气味、品尝到的莱品、感受到的服务,以及对餐厅整体印象的心理感知等等,都属于产品范畴。餐厅产品在这些方面是否能够被顾客接受,是餐厅产品能否成功销售的关键。全聚德前门店是一家百年老店,核心产品是挂炉烤鸭,由于核心产品的知名度极高,导致竞争对手增加。如今,北京销售烤鸭的餐厅数不胜数,并且价格很低,使老店核心产品的竞争力降低。在这种情况下,老店在坚持核心产品“古老”、“正宗”、“原汁原味”的前提下,从改造产品的其他方面人手,提高了自己的核心竞争力。全聚德前门店在餐厅面积不变的情况下,在硬件设施改造上承袭传统文化,将老店变成了人们心目中的“正宗全聚德老店”;在服务上,创造出“攻击型服务”,提高了单位面积的含金量;在创新上,结合中西方现代饮食习惯,以市场为检验标准,创造出许多受顾客欢迎的创新菜。从全聚德前门店经营案例可以看出,如今产品销售已经进入到“满足顾客全方位”需求的时代,单卖烤鸭肯定赔,产品的其他方面往往决定一家餐厅的成败。

5, 不断创新是杜邦成功的秘密

1802年,法国移民德鲁莽·爱雷内·杜邦在美国特拉华州威明顿市附近的白兰地河畔创建了杜邦公司。

请认真阅读以上案例,回答下列问题: 1.杜邦公司的产品不断创新依赖什么?

2.结合以上案例,谈谈为什么说不断创新是企业发展的动力?

答: 杜邦公司的产品创新依赖的是科学技术的不断创新。创新是人类社会的永恒主题,更是企业进步的根本途径。要想在竞争中保持赢家地位,必须面对更多的压力和挑战,不断创新,才能保持长久不衰的生命力,才能赢得市场、赢得生存和发展的空间。所以,产品创新是企业的生命力所在。杜邦公司的成功恰是实践创新的典范。

6, 大宝是北京三露厂生产的护肤品,在国内化妆品市场竞

争激烈的情况下,大宝不仅没有被击垮,而且逐渐发展成为国产名牌。在日益增长的国内化妆品市场上,大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象。既然是面向工薪阶层,销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合。,

请认真阅读以上案例,回答下列问题:

消费者购买化妆品属于哪一类购买行为?试用购买行为分析的有关理论评价大宝的营销策略。

答题要点:

消费者购买化妆品通常属于经常性购买行为。

企业制定营销策略、开展营销活动之前,必须明确他们的营销对象是哪一类型的消费者,这些消费者有哪些特定的需求和行为,这样才能有的放矢,更好地满足消费者需求。大宝的成功在于:(1)将产品定位于适应工薪阶层和中老年消费者,并根据这一类消费群的心理需要和收入状况,在保证产品质量的前提下,制定了合理而低廉的价格,使产品在激烈的市场竞争中能够独树一帜:(2)销售渠道的选择以直销、零售、批步并举,尽量拓宽销售渠道,使消费者在任何地方都方便购买;(3)广告宣传的媒体选择恰当,广告制作场景平易近人,贴近大众生活,并与产品定位吻合。

7, 国家工商总局最近公布的驰名商标消息有一个热点中的热点——大连韩伟集团用于鸡蛋等产品的“咯咯哒”商标被认定为驰名商标。,

请认真阅读以上案例,回答下列问题:’

1.鸡蛋这种过去在消费者心中的同质商品如今也进入了品牌时代,这说明了什么?

2.企业应如何为其品牌赋予内涵,从而使消费者给予足够的信任?

答: 随着经济的发展和人们生活水平的提高,品牌的重要性日益凸现。消费者在丰富的商品面前,认牌购物的的意识越来越强,范围越来越大。

企业在竞争日益激烈的市场上,努力创造产品差异化,树立自己的晶牌,并为其品牌富于丰厚的内涵,是增强其核心竞争力、在市场上取胜的关键。

近年来,鸡蛋这类产品的污染日益严重,使得消费者不得不在吃鸡蛋时也追求绿色、健康和安全,这种情况给生产企业提供了巨大的商机。“咯咯哒”靠着先进的科学技术与管理,生产出无药物和激素、抗生素、重金属残留的绿色鸡蛋,再经过相应的促销活动,将品牌信息及时传递出去,,可靠的产品品质与企业适度的品牌沟通,建立了消费者与商家的的信任,使“咯咯哒”获得了巨大的成功。

8, 肯德基及时处理苏丹红事件 , 请认真阅读上述资料,回答以下问题?

1.面对“苏丹红一号”事件给肯德基带来的环境威胁,百胜集团都采取了哪些对策?试用市场营销学的有关原理评价这些措施。 2.通过这起事件,你认为企业的营销活动在与其营销环境的适应与协调过程中应注意哪些问题? 回答本题应包含一下要点:

1.环境包含机会和威胁两方面的影响作用,分析环境的目的在于发现机会,避免和减轻威胁。

2.企业对于环境不是无能为力的,企业在分析环境的基础上,可以增加适应环境的能力,避免威胁,也可以在一定条件下改变环境 3.本案例中,百胜集团面对威胁,采取了以下措施:

    1)停止销售含有苏丹红的产品,销毁剩余调料; (2)公开致歉,追查责任;

    (3)公布检测结果,并保证其所有产品都不含苏丹红, (4)制定措施,消除隐患。

    上述措施均属于减轻策略的范畴,通过这些措施,企业逐步消除了事件的影响,重新赢得了消费者的信任。

    4.在错综复杂、动荡多变的营销环境中,企业必须不断打造自己的核心竞争力,增强应变力,随时把握环境动态,及时发现问题,迅速、妥善地解决问题,才能够避免和减轻环境威胁,使企业健康发展。(共14分)

    9,美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争

    问题: 1.福特公司采取的是什么观念,适应什么特点? 2.通用公司采取的是什么观念,适应什么特点? 3.分析通用汽车超越福特汽车的原因及体会

    答:1.福特公司最初应用生产观念(这是一种传统的、古老的经营思想),只扩大市场需求和降低成本,在市场上获得成功,是因为市场上竞争对手少,市场处于供不应求的状态。2.通用公司应用了市场营销观念,推行“汽车形式多样化”方针,一切以消费者的需要和欲望为导向的经营哲学,满足了消费者的需求,所以它能后来居上并获得成功。3.原因及体会:企业应不断研究环境、研究消费者需求,适应环境变化,满足消费者需求,转变观念。 10,戴尔为何频获采购大单

    请回答: 1.戴尔公司以其独特的直销模式闻名于世,请指出哪些情况下适宜采用直销? 2.请你总结一下戴尔成功的经验。

    答:1、对产品来说:(1)单位价值的大; (2)产品的时尚性、式样或款式变化比较快的;(3)易腐易毁性、不易储、运的产品;(4)体积过

    大或过重的产品;(5)技术性较强而又需提供售前、售中、售后服务的

    商品;(6)季节性不强的商品;(7)处在试销阶段的新产品;(8)专用性强

    的商品,如专用设备、特殊品种和规格;以及特殊用途的产品。宜采

    用直销渠道结构为好。 2、戴尔成功秘诀究竟是什么?答案也许很简

    单,因为迈克尔·戴尔最为看重的是公司市场销售的运营利润。他认为,

    为了戴尔公司的长期利润,公司就必须使自己的产品有足够的价格优

    势。 就其成功的经验来说有很多方面 :(1)他改变了市场领先者制

    定的游戏规则,变“中间商代理”的分销渠道为直销模式。(2)成本

    降低,把给中间商代理的折扣让利给消费者,具有明显的价格优势。

    (3)点对点、零库存、按需定制、接单生产、资金周转快。(4)从竞

    争者的“优势中找弱点,令对手无法还击。

    11,强生医药公司

    请分析:1.强生公司遇到如此严重的环境威胁,却能在短短的8个月后就将危机化解,重新赢得市场。请用有关企业对环境营销的对策

    的原理对此作出分析。2.从这起事件中我们能得到什么启发? 答: (1)任何企业都面临着机会和威胁,当环境威胁到来时,企业必须制定应变计划,及时采取适当策略以求生存和发展。强生公司遭遇到患者服用泰乐诺胶囊死亡这一突发的重大事件,这一事件直接影响到强生公司的经营状况、市场份额,使得强生面临巨大的环境威胁。面对这次挑战,强生果断采取对抗策略和减轻策略。通过调查并澄清事实、评估并遏止事件的影响,稳定常客、渗透新顾客群三个有效的步骤,重新赢得顾客的信任,恢复市场份额,再度获得巨大利润。消除了环境威胁对自己的不利影响。(2)企业处于变化万千的营销环境当中,可能碰到对自己有利的机会,有可能碰到对自己不利的威胁。面对威胁,应当冷静分析,积极处理,只要处理得当,对自己不利的威胁也可以转化为对自己有利的机会;同样,机会如果把握不好也可能转化为对自己不利的威胁。

    首先,要设计符合消费者需要的、保护消费者健康、能给消费者带来好处、不污染环境的产品。其次,在制造,包装,运输,销售中严格执行质量标准,保证到达消费者手中的都是质量合格的产品。最后,做好售后服务工作和辅助保障措施,以防万一出现威胁时可使消费者得到及时的解决和补偿,同时注意维护产品和商标的信誉

    12,:乐凯公司的渠道策略

    思 考: 1.从胶片类产品和市场需求的特点评价乐凯的分销策略。 2.面对强大的竞争对手,乐凯的分销策略还应作哪些完善?

    答:1.从胶片类产品和需求的特点评价乐凯的分销策略企业在设计分

    销渠道时需要考虑产品条件、市场调节、企业自身条件等因素。产品

    条件:1)胶片单位价值量小,适用于长渠道。2)胶片体积与重量小,

    适用于长渠道。3)胶片的技术与服务要求低,适用于长渠道4)胶片

    不易被腐蚀,适用于长渠道。市场条件: 1)目标顾客分布广泛且大

    部分是生活资料的消费者。2)潜在顾客多。3)购买数量少,消费者

    喜欢接近渠道购买。2,建议还要从自建网络和分销商网络上进一步采

    取措施。1)从自建网络方面可以加大直销的力度,和一些大的用户、

    大型运动会联系。2)从分销商网络方面可以加大和一些分销商的联合

    力度,利用一些药店、加油站等的分销网络替自己销售胶片。

    13,英国一家多年从事通信设备管理的公司丰拜克

    (Fonebak),

    请认真阅读以上案例,回答下列问题:

    1.英国丰拜克公司如何从废弃手机的处:理方面发现了商机?试用市场营销学的有关原理

    评价这些措施。

    答:环境包含机会和威胁两方面的影响作用,分析环境的目的在于发现机会,避免和减轻威胁。欧盟的环保法令和措施,要求生产者、进口商和代理商共同负贵产品的回收和再利用,并为此埋单。从一个角度看,这是对生产厂商的一个环境威胁,但是,从另一个角度来说,它同时也是一个市场机会。丰拜克这样的环保型公司即是捕捉到这个机会,开展手机的回收和再利用开发.,为他带来无限商机。

    2.通过这个事例,你认为企业的营销活动在与其营销环境的适应与协调过程中应注意哪

    些问题?答:任何企业都置身于复杂的影响环境当中。企业对于环境不是无能为力的,企业在分析环境的基础上,可以增加适应环境的能力,避免和减轻威胁,甚至可以在一定条件下将威胁转化机会,利用这种机会求得自身发展。

    14,通用汽车“输”在哪里

    问题:,试从市场营销环境分析的角度分析通用汽车出现巨额亏损的原因。从通用汽车与丰田汽车的对比中你得到哪些启发?

    答:通用汽车出现巨额亏损的原因主要在于没有顺应环境的变化趋势,开发出了不适应环境趋势的产品。当今世界资源短缺、环境污染日益加重,因此,人们普遍欢迎低油耗型的汽车。

    而通用汽车却把自己的未来“押宝”在了能源消耗巨大的运动型多功能车等车型上,因而导致了它2004年的巨额亏损。

    从通用和丰田的对比中,应该更加重视对环境的监测与研究,制定适应环境的变化趋势的发展战略


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